潘俊琳的部落格

在同質性產品過高的市場中，品牌形象如果能夠涵蓋「綠色節能」，更能獲得消費者的青睞…

【潘俊琳】
地球暖化造成氣候異常，讓「綠色消費」已不再是口號，據調查有八成的民眾願意多付錢，購買綠色商品。過去企業以「永續經營」代表對消費者的承諾，現在用「綠色節能」做訴求，更能獲得消費者的青睞。

據天下雜誌所做的「台灣綠色消費大調查」顯示，受調的民眾有八成願意多花錢購買環保商品，其中以女性和中高齡者居多，住在東部、南部的民眾，比住在台北和台中的人更「綠」。其特徵為三高，年齡高、學歷高、所得高，且潛在族群占總人口的30%。

創造自有品牌是政府和民間企業的共識，在同質性產品過高的市場中，品牌形象如果能夠涵蓋「綠色節能」，則更能夠脫穎而出。

打幽默牌 塑造綠口碑

智策慧行銷顧問公司總經理吳秀倫表示，企業都知道「綠色」和「環保」是行銷的利器，但如果只是一味強調自己很環保，少了打動人心的創意，商品不會因為「綠」就產生「綠口碑」。「企業必須找對族群，用對幽默創意，才能創造高價值」。

舉例來說，同樣是回收再生紙製成的筆記本，A公司直接以貴10%的價格上架販售，結果表現平平。

B公司則是在顯眼處標示「我曾經是你的時尚導覽」，不同的封面又換成「我曾經是你的Power Point」，結果B公司的產品儘管比A公司的貴上30%，還是經常銷售一空賣到缺貨，這時貨架上還會出現「你不好好回收紙資源，我哪來筆記本賣給你」？

飛利浦的「A Simple Switch」活動，也是以環保作出發，讓消費者自我承諾，為品牌贏得形象、增加銷售的成功案例。

「A Simple Switch」是飛利浦更換省電燈泡的綠色行銷活動，在網站上透過「Take Action」連結，讓消費者能直接連結到省電燈泡銷售網直購。

創造品味 彰顯綠生活

華碩電腦的Green ASUS計畫，從原物料採購就導入綠色概念，確定供應鏈的產品製成符合綠色規範，讓產品不會用到有毒物質，並配合辨識系統，綠色製造，所有的產品也都負責最後回收，不讓地球增加負擔。

吳秀倫強調，愈來愈多的消費者相信綠色消費是理智、時尚、高品味的行為，是個人素質、文明修養、身分地位的重要標誌；因此綠色行銷也必須以高品味，來彰顯綠色生活和綠色產品。

綠色消費者還可以區分成淺綠、中綠和深綠。深綠色的消費者，有強烈的環保意識，會主動積極選購綠色產品，可接受15%以上的綠色消費溢價，他們的教育收入水準較高，且會主動影響社會大眾。

綠色行銷的主要訴求對象，應該首重深綠色消費者，由這群意見領袖，進一步向中綠和淺綠族群傳播。

據媒體採購公司調查，超過八成的公司，今年提撥更多的預算做環保廣告，其中59%企業以節約能源的概念，做為廣告訴求。33%行銷人員發現綠色行銷比一般行銷更具效益。為了響應環保訴求，54%企業主動改變產品的包裝、成分和用途。

他山之石 綠廣告規範

對於企業的綠色行銷，吳秀倫提出澳洲貿易事務委員會（TPC）八個環保廣告規範，值得國內企業做參考。分別是：

一、用易懂的文字說明產品如何構成環境利益。

二、產品或所提出的綠色觀點符合環境利益。

三、以具體的數字說明產品如何減少環境災害，例如減量包裝少砍了多少棵樹。

四、廣告訴求必須與產品有關，用產品不含某種成分，這是無意義的廣告。

五、任何訴求必須具體且可證驗，像是標榜同業最低碳含量，就必須出示證明。

六、不可籠統說明產品具備的環保價值。

七、不可用曖昧的字句圖像，顯示產品的環保價值。

八、出示的環保證明，必須是可信賴的公正機構。

【2010-10-15/經濟日報/C10版/經營管理】